McDonald’s Corporation oznámila, že natrvalo opustí Rusko a zavře 850 provozů. Generální ředitel společnosti Chris Kempczinski vysvětlil, že tento krok byl motivován „humanitární krizí způsobenou válkou na Ukrajině“ a že současná situace nenabízí „stejnou naději a příslib, který nás vedl ke vstupu na ruský trh před 32 lety.“ V tiskové zprávě McDonald’s se také uvádí, že pokračující přítomnost v Rusku není „v souladu s hodnotami McDonald’s“.
Docela pozoruhodná vyjádření od korporace, která má očividně jen málo výčitek ohledně udržování otevřených obchodů na místech, jako je Saúdská Arábie, kde jsou válečné zločiny a porušování lidských práv standardním operačním postupem. Ale s takovými režimy má McDonald’s dlouhodobou zkušenost. Tak proč tedy zavírá své provozy v Rusku? Je obtížné přesně odhadnout, co si vedení ve společnostech jako McDonald’s myslí, ale ideologický posun směrem ke stažení se z politicky nepopulárních zahraničních trhů signalizuje skutečnou změnu oproti předchozím představám o globálních podnikových investicích.
Kdysi byla přítomnost amerických společností v cizích zemích vnímána jako znak americké nadřazenosti nad místním režimem a nástroj americké „měkké síly“. Mnohé komunistické režimy například oficiálně považovaly americké společnosti a značky za formu západního „buržoazní“ imperialismu a aktivně je vylučovaly z místních trhů. Zahraniční režimy už dávno pochopily, že americké značky přinášejí americký kulturní vliv.
Dnes však snaha vyloučit americké značky ze zahraničních trhů pochází od samotných Američanů. Americké korporace se stěhují ze zahraničních trhů částečně v reakci na výzvy k bojkotu ze strany amerických politiků a amerických uživatelů sociálních sítí. McDonald’s není jedinou takovou firmou, z ruského trhu se stahuje i Starbucks a Coca-Cola tam pozastavuje svoji činnost. Toto nové ideologické paradigma, jehož součástí je ekonomický izolacionismus a mentalita studené války, nově definuje šíření amerického kapitálu a americké kultury jako formu spolupráce s cizími režimy. Odpovědí probuzeného twitterového davu je v tomto případě výzva k izolaci amerického kapitálu a amerických produktů od zahraničních trhů a přerušení mezinárodních vazeb mezi Američany a lidmi žijícími jinde.
V mnoha ohledech je tento postoj ještě horší než ten, který převládal během studené války, kdy se americké firmy a američtí diplomaté přesto snažili otevřít trhy v SSSR americkým výrobkům. Dnešní virální rusofobie je extrémní i na poměry dob, kdy Sovětský svaz napadl Afghánistán a američtí politici označili SSSR za „Říši zla“.
Symboly nenáviděné amerikanizace: Proč by mělo být v Rusku více „mekáčů“ a ne méně
Donedávna bylo rozšíření globálního dosahu amerických firemních značek vnímáno jako „výhra“ nad zahraničními režimy, které byly protiamerické nebo jinak protizápadní. V kontextu studené války můžeme na to najít mnoho příkladů. Ve východním Německu se Coca-Cola po druhé světové válce rychle stala symbolem západní kapitalistické „dekadence“. Východoněmecký režim se v 50. letech minulého století snažil vyrábět vlastní značku kůly a zároveň držet americké značky mimo trh. Antikapitalisté si byli jisti, že dokážou vyrobit produkty, které jsou přinejmenším tak dobré jako ty západní. Východoněmecká verze koly se samozřejmě ukázala být ve všech směrech méněcenná, od chuti až po uzávěry lahví. Pro zaryté komunisty však i pokus o předělání nápoje podobného Coca-Cole zaváněl kapitulací před západními ideály.
Po celá desetiletí byla Coca-Cola symbolem nenáviděné westernizace a amerikanizace. Síly ekonomické globalizace však bylo obtížné udržet na uzdě a Pepsi se v roce 1974 podařilo stát se první kapitalistickou značkou vyráběnou v Sovětském svazu. Jelikož v USA nikdo nechtěl sovětské rubly, Pepsi si se Sověty vyrovnala účty výměnným systémem. Sověti vyměnili vodku za to, co potřebovali k výrobě Pepsi v SSSR. Pepsi prodávala vodku na západních trzích.
Při tom všem je třeba mít na paměti, že na sovětském režimu nebylo nic, co by se dalo označit za liberální, otevřená nebo podporující lidská práva. Režim stále provozoval zajatecké tábory pro politické vězně a brutálně potlačoval disidenty. Neexistovaly demokratické volby a už vůbec ne svobodný tisk, svoboda projevu či svobodné náboženské vyznání. Rozumní lidé však uznali, že prodej koly v SSSR se nerovná podpoře gulagů.
